连妈妈都不能告诉,一个好的广告能很好地抓住消费者的心理特点和规律

  聪,亲爱的孩子,上月初旬接哥仑比亚来信后沓无消息,你四处演出,席不暇暖固不必说;便是弥拉从离英前夕来一短简后迄今亦无只字。夭各一方儿媳异地,诚不胜飘蓬之慨。南美气候是否酷热?日程紧张,当地一切不上轨道,不知途中得无劳累过度?我等在家无日不思,苦思之余惟有取出所灌唱片,反复开听,聊以自慰。上次收到贝多芬朔拿大,……OP.110[作品第110
号]最后乐章两次arioso
dolente[哀伤的咏叹调]表情深浅不同,大有分寸,从最轻到最响十个chord[和弦],以前从未有此印象,可证interpretation[演绎]对原作关系之大。OP.109[作品第109
号]的许多变奏曲,过去亦不觉面目变化有如此之多。有一份评论说: “At first
hearing there seemed light-weight
interpretations。”[“初听之下,演绎似乎light-weight。”]①light-weight
指的是什么?你对Schnabel[史纳白尔]灌的贝多芬现在有何意见?Kempff[肯普夫]②近来新灌之贝多芬朔拿大,你又觉得如何?我部极想知道,望来信详告!七月份《音乐与音乐家》杂志P.
35 有书评,介绍Eva&Paul Badura
Skoda[伊娃及保罗·已杜拉·斯可达]①合著Interpreting Mozart on the
Keyboad(《在琴键上演绎莫扎特],你知道这本书吗?似乎值得一读,尤其你特别关心莫扎特。

  小小的心既要容纳一个神奇的事实,又必须承受性命攸关的保密责任,这对一个7岁的孩子来说是多么艰难和痛苦啊。

  只有占领头脑,才会占有市场。

  前昨二夜听了李斯特的第二协奏曲(匈牙利钢琴家弹),但丁朔拿大、意大利巡礼集第一首,以及Annie
Fischer[安妮·费希尔]弹的B Min
Sonata,[B小调奏鸣曲]都不感兴趣。只觉得炫耀新奇,并无真情实感;浮而不实,没有深度,没有逻辑,不知是不是我的偏见?不过这一类风格,对现代的中国青年钢琴家也许倒正合适,我们创作的乐曲多多少少也有这种故意做作七拼八凑的味道。以作曲家而论,李兹远不及舒曼和勃拉姆斯,你以为如何?

  有一天,7岁的小女儿圆圆看到电视里谈关于隐私的话题,就问我什么叫“隐私”。我说:“就是不能对别人讲的个人秘密”。她问我:“你有没有隐私?”我说应该有吧。她又问:“我爸爸有没有?”我说也应该有吧。圆圆一副欲言又止的样子。我心里笑了一下,没深究这个问题专家在想什么,继续擦我的桌子。片刻后,听见她低低说一句:“我也有隐私……”

  提出者:美国广告专家利奥·伯内特

  上月十三日有信(No.41)寄瑞士,由弥拉回伦敦时面交,收到没有?在那封信中,我谈到对唱片的看法,主要不能因为音乐是流动的艺术,或者因为个人的气质多变.而忽视唱片的重要。在话筒面前的紧张并不难于克服。灌协奏曲时,指挥务必先经郑重考虑,早早与唱片公司谈妥。为了艺术,为了向群众负责,也为了唱片公司的利益,独奏者对合作的乐队与指挥,应当有特别的主张,有坚持的权利,望以后在此等地方勿太“好说话”!

  我直起腰来,认真地关照女儿,“那你可小心点,不要让爸爸妈妈知道了。”圆圆也认真地说:“我一辈子都不告诉别人,也不告诉你。”我摁住心中的笑,“连妈妈都不能告诉,看来你的隐私还不小呢。”她听出了我口气中的揶揄,不满地说:“我的隐私才不是小事呢,可大了。”我问有多大,她用双手作了一个足有房子大或天大的动作,也觉得没比出来,就不耐烦地说:“别问了,我不想说这个事了。”

  点评:占领了人们的头脑,你就掌握了市场的指挥棒。

  想到你们俩的忙碌,不忍心要求多动笔,但除了在外演出,平时你们该反过来想一想:假定我们也住在伦敦,难道每两星期不得上你们家吃一顿饭,你们也得花费一二小时陪我们谈谈话吗?今既相隔万里,则每个月花两小时写封比较详细的信,不也应该而且比同在一地已经省掉你们很多时间吗?——要是你们能常常作此想,就会多给我们一些消息了。

  我拿着抹布进了卫生间,正洗布时,圆圆跟进来。她略带诡秘,试探地问我:“妈妈,你的隐私是什么?”我说:“我的隐私也不能告诉别人,要是说出来就不是隐私了。”她好奇心高涨,缠磨着要我讲出来。我一时找不出敷衍她的内容,就说:“你先把你的告诉我,我再告诉你。”她小嘴一噘,“不行,我的不能说。”我说:“我的也不能说。”她就开始耍赖,搂着我的腰哼哼唧唧,“告诉我嘛,告诉我嘛。”我想编个“隐私”赶快把她打发走,就说:“妈妈先告诉你,然后你再告诉我好不好?”以我对圆圆的了解,这样的交换她总是乐于接受的。但她一听,还是不能接受,无可奈何地看书去了。这倒有点让我意外,她宁可放弃听我的“隐私”,也不把自己的“隐私”讲出来。是什么事,能让一个小孩子在这样的诱惑下守口如瓶呢?

  只有先占领消费者的头脑,你的产品才会激起消费者的购买欲望。广告可以帮你做到这一点。广告是一个引起消费者注意自己产品的过程。一个好的广告能很好地抓住消费者的心理特点和规律,通过自己的创意与这些特点和规律产生一种共鸣。这样的广告才能产生强烈的冲击力,打动消费者,从而挑起购买欲望。

  长期旅行演出后,务必好好休息,只会工作不会休息,也不是生活的艺术,而且对你本门的艺术,亦无好处!

  我正奇怪着,听见她爸爸从另一个屋子走出来,逗她说:“把你的秘密对爸爸讲讲,就咱俩悄悄说,不让妈妈听见。”圆圆突然发起脾气来,两只脚后跟打着沙发,“哎呀,我刚刚忘了,你又提起来,不要提这个事了,好不好!”

  解放前,南京有家鹤鸣鞋店,牌子虽老,却无人问津。不久,老板发现许多商社和名牌店都通过登广告来推销商品。于是他也想做广告宣传一下。

  我看看圆圆发火的样子,走过去,揽住她,盯着她的眼睛问:“你的隐私是件让你一想就不愉快的事吗?”她想想,轻轻摇摇头。我又问:“那么,是件愉快的事吗?”她也摇摇头,有点沉重。我说:“如果你觉得不愉快,讲出来就会没事了。”她说:“我平时也没事。要是我上课,或者是玩的时候,或者是看书的时候就想不起来。什么时候想起来了,我就赶快想别的事。”

  但怎样的广告才能打动消费者呢?店老板来回走动寻思着。这时,账房先生过来献计说:“商业竞争与打仗一样,得注重策略,只要你舍得花钱在市里最大的报社登三天的广告,问题就会解决。第一天只登个大问号,下面写一行小字:欲知详情,请见明日本报栏。第二天照旧,等到第三天揭开谜底,广告上写‘三人行必有我师,三人行必有我鞋–鹤鸣皮鞋’。”

  我和她爸爸交换了一下眼色。

  老板眼睛一下子就亮了起来,于是依计行事。广告一登出来果然吸引了广大读者,鹤鸣鞋店顿时家喻户晓,生意火红。老板很感触地意识到:做广告不但要加深读者对广告的印象,还要掌握读者求知的心理。

  我拿出最轻松的口气说:“咱们三个人都把自己的隐私讲出来好不好,一家人不应该有秘密。”她爸爸也来附和我的说法。圆圆看我俩的阵势,一下子从我的怀中挣脱出来,跑到离我们最远的一个角落,一边跑一边喊叫“我不说,你们别问了”,然后受惊似地回过头看着我们。她的表情动作让我心中轻微一震,好奇心被大大地逗弄起来了。

  对怎样做才能吸引更多的人,账房先生可谓独具匠心。他利用了人们对悬念特别关心的心理,大吊胃口,最后突然让你恍然大悟。广告虽然做得简单,但敢于标新立异,冲破传统观念,因而取得了极大的成功。

  此后一个星期,我们一直犹豫着是否有必要搞清楚女儿的“隐私”。既害怕过分的追问伤了她的自尊心,又担心万一真有什么事需要家长帮助。我隐约感觉到,这件连父母都不能讲,但又让她在意,并且还“很大”的“隐私”是件让她沉重的事情,对她的心理有压力。我试探着又提了一次,她一觉察到我想问什么,就又立刻跑开了。这就更引起了我们的重视。我和她爸爸私下探讨了几次,总有些放心不下,就想设计个圈套,套出她的话来。

  要占领消费者的头脑,除了广告之外,提供差异化的产品也是一个重要途径。前者是宣传已有产品,后者是创造没有的产品。二者要成功,都要首先占领消费者的头脑。管理大师德鲁克说,企业的宗旨只有一个,就是创造顾客。有差异才能有市场,因此,从某种意义上说,创造了差异,你就占领了市场。

  有一天,在中午饭桌上,我们随便聊天,我对圆圆说:“我和你爸爸已经交换过‘隐私’了。”她睁大眼睛,“真的?”她看看爸爸,爸爸点点头。圆圆有些嫉妒,“就你俩悄悄说,不让我知道。”我说:“我们准备告诉你呢。”她眼睛一亮,兴奋而迫不及待地问我:“妈妈你的隐私是什么?”我就把自己的“隐私”讲了一遍。她爸爸在她的要求下也把自己的“隐私”讲了一遍。圆圆听完后,比较满意,似有言外之意地说:“你们的隐私都是好事……”我们趁热打铁,“我们一家人之间就不应该有秘密,要是我们之间都不信任,那我们还能信任谁呢,你说是不是?谁有好事,说出来大家都高兴;要是有坏事,说出来互相分担,一起解决,你说对不对?”圆圆听出了我们的用意,嘟哝说:“我要是告诉你们,对你们也不好。”我们赶快说:“我们不怕,关键是害怕你受到伤害。”她说:“我不说就不会受到伤害,说了才会受到伤害。”我们问为什么,她迟疑片刻,忽然又不耐烦了,“我正好这两天没想这个事,你们一说,我又想起来了……”她顿时没了胃口,剩下半碗米饭不吃就下了饭桌。这使我和她爸爸的胃口也陡然下降。

  乌龙茶是中国的特产,在东南亚等国早有盛誉,尤其是在日本备受青睐。日本人看准这一商机,注重在消费潮流上创意。他们从我国进口一级、二级茶叶,制成品味高、口感好的“凤凰”牌乌龙茶液体饮料,不仅畅销欧美市场,而且还销到了茶的“娘家”中国。

  我吃完饭,没顾上洗碗,把歪在沙发上的圆圆拉起来放到膝上,严肃地对她说:“妈妈觉得,你的秘密是件不好的事,妈妈特别害怕它会伤害你,你讲出来好不好?”她默默地摇摇头。我说:“你只对妈妈一个人讲,不让别人知道行不行?”她爸爸赶快躲到卧室装睡。圆圆还是摇摇头。我说:“你太小了,很多事情还没能力自己处理,你要是有事不对妈妈讲出来,万一这件事伤害着你怎么办,妈妈不知道就没法帮助你。”

  豆制品在我国有悠久的历史,素有“寻常豆腐皇家菜”之誉。喝豆浆、吃油条可谓传统小吃。但由于中国的豆腐千百年来总是一个老面孔,形、色、味、吃法无多大变化,市场潜力有限。而到了美国商人的手里,他们把豆浆加工成香草味、巧克力味、草莓味等,深受消费者喜爱,产品投放到200多家连锁店销售,年销售总值达3亿美元之多。台湾有一商人通过创意,在豆腐原料中加入奶油、大蒜汁、咖啡和各种果味,并用甜红椒调成红色,用食用鲜花调成黄色,用绿茶调成绿色,叠成红、黄、绿“三色”豆腐。由于产品令人观色生津,这位商人也从中大获其利。

  圆圆说:“说出来才伤害我呢,不说就没事。”我问,为什么呢?她有些无可奈何地说:“反正就是不能说。”边说边想从我怀中挣脱出来,我以坚决的搂抱让她感到非讲不可的逼迫,同时轻轻又威严地说:“讲出来,讲给妈妈听,好不好?”

  “维他奶”原来定位为健康饮料,“饮维他奶,更高、更强、更健美”的广告语用了10年,这种定位曾创造了辉煌的记录。然而,随着时间的推移,各种新的、不同品牌的饮料相继粉墨登场,它们纷纷抓住年轻人的心理,突出其产品的时代感,相形之下,“维他奶”形象落伍了,市场占有率不断萎缩。威雅广告公司成为其代理后,决定进行广告定位创新,塑造时髦、健康受欢迎的新形象。新的定位通过富有时代意义的广告语言来表现,非常有生气,特别是一句“点只汽水嘎简单”,既突出了产品优势,又深切地把握了年轻人的心理,很快成为社会流行的口头语。维他奶因此成为受年轻人欢迎的饮品,在激烈的市场竞争中稳固、扩大了市场。

  圆圆低头沉默着,心不在焉地搓弄手中的橡皮泥,看得出她内心在激烈地斗争着。我不敢吱声,静静地等着。空气绷得紧紧的,我指望这种紧迫能把她的秘密挤压出来。她用手中的橡皮泥缓解着压力,把沉默拉长,到她觉得气氛微有松弛时,就又想挣脱,我就再把她抱得紧紧的,晓明利害的话再讲一次。在我的坚持下,她几次欲言又止,眼看着要出口的话,总在要吐出的瞬间被她又犹犹豫豫地咽回去。我想不出这个小小的人到底遇到了什么事,让她这样难以开口。她的顽强让我感到惊异。

  在市场竞争十分激烈的形势下,没有创意,即使老牌产品也会在市场上变得销声匿迹。只要善于创意,在“新”与“特”上做文章,就会有发展的商机。在五彩缤纷的大市场中,处处孕育着商机,关键是经营者要有明亮的慧眼看准商机,要有灵敏的嗅觉把握商机,要有智慧的头脑开拓商机。“市”在人为,“追市场”不如“造市场”;没有比脚更长的路,坐等不如捷足先登。

  我们就这样一个回合又一个回合地僵持着,一个小时在不知不觉中过去。

  我们所处的时代,科技发展日新月异,经济发展突飞猛进,新生事物层出不穷,因此我们必须敢想、敢说、敢干、敢于创新,跟上时代潮流,更要有超前意识。这些,都是成功者必备之素质。

  邻居小孩来敲门,找她上学去。圆圆从我怀中一跃而起,边说“妈妈我要上学去!”边向门口跑去。我怀里一下空了,巨大的忧虑却在瞬间充满心胸。圆圆在回头向我说再见时,一定是我眼中的什么打动了她,让她觉得不忍,在这最后的瞬间,她竟突然妥协了,说:“妈妈,我晚上回来告诉你好不好?”我点点头。她咚咚地往楼下跑去,爱人从卧室出来,百思不得其解,“巴掌大的人,会有什么事这么神秘呢?”

  我下午去学校向她的班主任了解了一下圆圆近期在校情况,知道她在学校很好,没什么事。但我仍然担心,甚至担心这一下午会不会发生什么事。好容易等到她放学了,我观察她情绪和平时差不多,才放心些。可我自己追问的勇气却有些丧失。圆圆那种为了成全我而要做出牺牲的样子让我感到内疚,所以我没急着问她,像平时一样和她打过招呼,进了厨房。她也像平时一样打开电视看动画片。

  晚饭前有点空闲时间,圆圆看完电视在玩。我把她叫到书房。她知道我要干什么,似乎有点不好意思,又有点无奈,倚在我腿边,犹豫片刻,看样子还是做了些思想斗争,终于说:“那件事我记在日记本上了,你自己看吧。”

  日记本上有四篇日记,每篇都夹杂着一些拼音,那是她不会写的字。她指给我记录“隐私”的一篇,全文如下:

  李文文告诉我她家有一把青锁剑和一把紫隐剑。她说,如果你告诉了别人,青锁剑和紫隐剑就会刺你的胃。可我还是想告诉。

  我反复看了几遍,抬起头来。

  圆圆看我有些不明白,对我说:“李文文说这两把剑三千年才出现一次。”我还是没听明白,问她是什么意思。圆圆告诉我,就是说,这两把剑三千年前在某个人家里,三千年后又在世界上出现,现在就在李文文家里。说完,她还加一句:“李文文说这两把剑特别有神力!谁知道了都不能告诉别人,一告诉,肚子就会被刺破。”

  我问:“就这事?”

  圆圆点头。

  “再没有其它事了?”

  “没有了。”她的眼神是那样纯洁而诚实。

  我由不住轻轻吁口气,笑起来。

  这篇日记我其实在以前无意中看到过,当时只是为女儿的天真浅浅地笑了一下,丝毫没想到这短短的文字中竟埋伏着这么大的心思。我用脸蹭蹭女儿的小脸蛋,心疼得不知该说什么。

  这件事藏在她心里已三个多月了。小小的心既要容纳一个神奇的事实,又必须承受性命攸关的保密责任,这对一个7岁的孩子来说是多么艰难和痛苦啊。我没打算以一个大人的知识嘲笑女儿的幼稚无知,倒是真切地体味到这件事让她所受到的煎熬,特别是我们的追问和害怕神剑刺破肚子的矛盾给她造成的压力。

  我问圆圆:“你信吗?”她点点头,又说:“有时候也有点不信,我就是挺害怕的……”我慢慢说:“李文文讲得像神话一样,但一切神话全是假的。神话只是故事,不是真实,所以我们根本不用相信,也不用担心,你说是不是?”圆圆点点头,眼睛忽闪忽闪的,在想什么,她忽然兴奋地叫起来:“对,妈妈,这肯定是假的!李文文说只要我一说出口,剑马上就会刺我的肚子。已经这么长时间了,这不也没事嘛。”她摸摸肚子,又自我安慰地说:“以后肯定就更没事了。”

  我心里内疚着,由于我们自己小时候太缺少童话,就总想为孩子营造一个童话世界,却忽略了童话可能招致的负面效应,看来以后得多留心,多给她补一些生活常识课,让她不要把童话世界和真实世界完全混淆。

  我这样想着,嘴里接着圆圆的话说:“来,让妈妈看看刺了胃没有”,伸手进去抓搔她的小肚皮。圆圆笑得缩成一团。

  特别提示

  ●儿童并非整天无忧无虑,他们经常会有自己的心思和困惑,甚至痛苦和悲伤。家长要善于观察孩子,从细节中发现问题,以循循善诱的方式引导孩子说出来,并以恰当的方式帮助解决。

  ●不要以成人的知识嘲笑孩子的无知,不要以成人业已成熟的思维方式批评孩子想法的幼稚可笑。每一种和儿童相处的细节,都是一场德行教育,也是一场心理健康辅导。

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